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新广告运动发展思考浅析

作者:国运传媒 发布于:2014-12-3 14:39:49 点击量:

为调整目前国内广告市场的混沌状态,突破旧广告业的壁垒,新的广告理论、新的市场调研,出现了一个新的广告术语:新广告运动,伴随这个新的词汇的出现,广告人应该思考:新广告运动的发展方向及新广告运动引发的思考。

 

思考一:回归广告本体,原有的传播模式已经过时,新的传播模式正在兴起 
 
新广告运动回归广告传播发生作用的机制本身。原有的传播模式是强行灌输的,受众完全是被动接受的,广告公司的作用在于充分利用威力巨大的大众媒介。广告传播流程以集中投放垄断媒介、重复诉求广告信息、广泛覆盖大众人群为特征,依托大型媒体,制造大品牌效应,以期给广告主带来巨大的销售效果和巨大的融资效果。这种做法是“文化大革命”时代一脉相承的宣传观和大媒体衬托大品牌的投放策略。而中国的媒介格局已经发生了显著变化;电视时段资源和报纸版面资源趋向过剩;新的媒介频频涌现;新的内容消费形式占据了消费者的有限时间,这种变化造成了三个结果:情报垄断被打破,情报激增导致压力陡升,情报反映速度急剧加速。新的传播环境意味着向受众灌输大量信息的传统传播模式已经无法发挥既有的作用。它不具备新时代的适应性,高度分化的消费者主动寻找自己想要的信息和内容,而不是那些强加给他们的东西。在新的广告传播模式中占据重要位置的是细分化、速度感、轻松和“日常会话”的沟通。 
 
 
思考二:经营模式和盈利模式逐渐转型 
 
r3亚太公司和《中国日报》进行的一项关于广告付费方式的调查得到一组数据:在中国有47%的客户愿意按照佣金制付费、有51%的客户愿意根据广告结果付费。广告行业旧的盈利模式是代理制,现在按广告结果收费的广告模式得到更多的认可。广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的收视率、覆盖率,追求的目标是记住品牌并促进销售,现在广告主关注的焦点则是r-o-i(投资回报率,return on investment)。新旧广告经营模式和盈利模式的转变对应一个问题,即企业支付广告费、广告时段和版面到底得到的是什么?宝洁、lg和壳牌都希望广告代理公司能够提供更多的科学性的数据,而不仅仅是个花钱的公司。这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决,新的广告经营模式是基于消费者数据库的互动的、双向的营销传播,它具备更强的数据处理能力,能够支持更为精确的用户数量以及认知、兴趣、欲望、记忆、行动各个层次效果的反馈。广告公司未来盈利所立足的就是给客户提供更大的投资回报率,协助客户创造成功的市场前景。 
 
 
思考三:反思现在的传播者即企业 
 
现在经济界提出的概念是“新兴服务业”。广告业必须考虑到整个经济的转型问题。医药、食品、家电、化妆品、房地产、汽车业等行业一直占据着近几年广告投放的前十名,这些传统的强势广告主同属于大众消费品、工业品制造业。但值得关注的是,阿尔文·托夫勒提出的“第三次浪潮”、波拉特提出的“信息时代”都已在国际范围内得到市场信号的验证。趋势表明,信息产业、信息服务业将替代工业产业成为广告费用的大宗来源。广告所要服务的对象正悄然发生变化,这个问题是新广告运动的起点和潮流所至。 
 
越来越多的服务项目成为商品,金融服务业、通讯服务业、保险业、经纪人公司、咨询公司等新兴产业怎么做广告?这一定是ibm这样的商业服务巨头和新东方这样的教育培训新贵迫切关注并需要解决的问题。以金融服务业为例,中国的消费者都知道工行、建行的品牌,但很少人知道工行、建行提供的金融产品。剧烈的产业变革给广告业带来新的市场需求,现状是广告业跟不上经济潮流,无法满足企业独特的要求。新广告运动呼唤中国广告业反思新兴服务业、信息产业所需要的广告形式是什么?适合的媒体是什么?解决好这些问题将使中国广告业跃上新的增长平台。 
 
 
思考四:广告依托的技术路线即媒介出现变革 
 
技术的发展突飞猛进,稍有疏忽则落后于时代。现在各种类型的新媒介不断涌现:数字电视、手机电视、网络电视、ip电视等等。而数字电视现在的政策是不播广告,凭借内容吸引订户,依靠收视费生存和发展;手机短信的广告经营也遭到信息产业部的严厉封杀。单不论行业政策的优劣,我们关注到两类广告公司虽违规操作,却颇有蓬勃发展的新气象:一个是短信广告,一个是邮件广告,可以说这正代表了新媒介的探索。技术上突破带来的新媒介,不能做广告,无法成为广告传播和经营的载体,给广告业带来巨大影响,等于一刀斩断了广告增长的新路径。值得思考的问题是上述两类广告公司违法吗?其实这不过是消费者隐私保护与市场发展洪流的对抗,不过是市场需求与政策管制的博弈,在两种力量中争得生存甚至发展的空间正是新媒体广告业务的核心。