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广告行业危机四伏的根源

作者:国运传媒 发布于:2014-11-14 9:54:59 点击量:
当前,我国的广告公司真可谓是危机四伏,各种问题纷至沓来。这种危机主要根源表现在以下几个方面。
 
 
第一点,行业地位弱化
 
长期以来,小而散的格局都在困扰着中国广告公司,即使经过三十多年的发展这一顽疾也一直没有得到很好的解决。2013年我国广告经营额为5019.75亿元,而广告经营单位有44.5万户,户均只有112万元。与之形成鲜明对比的是,全球最大的广告传播集团WPP集团,其2013年营业收入超过110亿英镑,折合人民币超过600亿。紧随其后的阳狮和宏盟的收入也都在100亿人民币以上。我国的广告公司与国际一流公司之间的差距还非常巨大。
 
来自中国广告市场生态调研的数据显示,对于“谁是广告业的主导力量”这一问题,绝大都数的广告主、广告公司和媒体都会认为,是广告主和媒体,高达54.7%的广告主和71.6%的媒体以及65.1%的广告公司,都认为广告主才是主导,而认为广告公司是主导力量的比例微乎其微,广告主和媒体中只有2%的人会持此种观点。由此可见当前广告公司的行业地位之低。在与媒体和广告主谈判的过程中,广告公司基本上没有话语权,更不用说为它们提供引导了。
 
 
第二点,媒体依赖症严重
 
纵观我国广告公司的业务布局,会发现媒体代理类业务依然是最容易挣钱的买卖。来自广告生态调研的数据显示,广告公司的诸多业务中,长期以来利润贡献率最高的都是媒体代理相关业务,其次才是创意制作,而广告公司开展最多的业务——策划,对利润的贡献却非常低。
 
广告业界人士表示,从整体盈利能力来看,传统广告策划类公司的盈利状况都不如媒体代理公司,做广告策划等赚取代理费的广告公司基本上不赚钱。一是因为中国大环境对知识产权不够尊重;二是创意人员、策划人和比销售人员成本更高,取费低但成本高,导致整体境遇差,但媒体代理型或承包型公司则不同。他们的收入呈现半透明状态,客户不清楚返点的具体情况,赚取的可能是信息不对等的费用。这种状况不仅出现在中国,全球范围内都是如此。
 
事实上,很多广告公司都在把能拿到某某优质媒体资源作为自己重要的竞争力,这种做法非常普遍。即使是像广东省广这样本土广告界中的老大,也难以摆脱媒体依赖症的困扰。从省广公布的年报数据来看,2013年省广实现营业收入55.91亿元,其中来自媒体代理业务的收入高达48亿元,媒体代理业务依然是省广的生命线。
 
这种靠媒体代理生存的方式导致了广告公司对媒体的严重的路径依赖,让广告公司受制于人,又削弱了自身对消费者的洞察,对广告主和媒体的研究和引领能力,从而也进一步削弱了广告公司的核心竞争力。
 
 
第三点,跟不上广告主的步伐
 
现在,新的媒体形态不断涌现,营销传播领域的专业分工越来越精细,一家广告公司、几个媒体就可以构建起完整的营销传播体系的时代已经不复存在,广告主的营销传播管理需求不断提升,对广告公司也就提出了更高的要求
 
一方面,广告主更加看重整合营销传播的能力。这就要求广告公司需要具备整合多种资源进行营销传播的能力。但是,能够从战略层面提供整合营销传播能力的广告公司却为数不多,策略整合的工作更多的是由广告主来承担,广告公司作为广告主的助手,起到执行的作用。
 
同时,营销环境的复杂化也迫使广告主更看重广告投资的效果,对广告实效性的要求更高,投资回报率(ROI)成为一个重要的衡量指标。央视十佳代理公司之一的光耀天润公司就向《媒介》杂志表示:如何把控和提升广告费用的真实效果,如何让企业得到广告对销售最直接、最客观的反馈,这已经成为广告主选择广告公司的重要考核指标。这就对广告公司提出了更高的要求,而能达到这种要求的公司还是少数。
 
 
第四点,数字化冲击
 
数字化对广告公司的冲击是全方位的,它改变了广告的创意制作、投放、评估等一系列的规则,给广告公司带来了一大批实力雄厚的新竞争者,让广告公司的生存环境变得更加艰难。
 
新的竞争者来自几个方面:
 
首先是实力雄厚的互联网媒体。它们倚仗自身强大的技术实力,极大强化了自身在广告市场的分量,通过各种广告管理系统直接为广告主提供精准营销服务。2013年,百度的广告收入高达318亿元人民币,谷歌更是在全球斩获了388亿美元的广告收入,这样难怪全球最大广告传播集团WPP的总裁苏天铭爵士会把谷歌看做是WPP最大的竞争对手。
 
与此同时,数字技术也催生了一大批以技术为核心竞争力的新型专业化营销公司,这些公司往往具有较强的数据分析、挖掘能力,依靠技术整合用户和广告资源,为广告主提供跨平台的精准广告营销。它们可能叫传媒公司,或者科技公司,但是赚的却是原本属于广告公司的钱,如:好耶、华扬联众、易传媒等。这批公司基本上都是才成立几年的新公司,都有较强的技术属性,大数据、算法、系统是它们的杀手锏,如:悠易互通号称积累了3亿受众的数据库平台,易传媒的DSP系统整合了上千家网站、几万个主流APP;
 
数字技术还带来了一种叫做“程序化购买”的新模式,这种模式把媒体策划与购买、效果评估与优化等都交给了程序去完成,进一步强化了互联网公司和技术型营销公司的作用,相应的,传统广告公司的作用进一步被削弱。