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广告行业中广告主位置的转换

作者:国运传媒 发布于:2014-11-13 11:56:51 点击量:
在这样一个媒体形式不断演化、受众强调自我意识和参与的时代,实际上广告主的营销行为已经不仅仅是以完成媒体上的硬广投放为目的,而是成为一种需要由多渠道媒体协同、多种推广内容并行、以最终实现受众和广告主之间的直接互动为宗旨的活动。过去,典型的广告产业链是从广告主的诉求出发,通过第三方公司来完成媒体的购买和广告创意的设计,从而通过媒体上的投放实现目标受众向消费者的转化。
 
 
先了解一下媒体的三种分化
 
 
尽管营销活动日新月异,但其最终目的仍旧是为了促进品牌的目标受众向消费者的转化。在这一过程中,媒体所扮演的角色逐渐呈现出分化的趋势:一类是个人媒体;第二类是销售媒体;第三类是品牌媒体。
 
 
以销售为目的的广告其最终目的是要实现在产品的提供者与需求者之间建立联系。因此,广告媒体的概念便在这样的媒介生态环境下产生了泛化,它不仅包括广告主主动购买的广告资源,还囊括广告主自身经营的媒体资源——如:品牌官网、官方微信、官方微博以及由受众口碑构成的额外的媒体资源。而上述三类媒体的功能却统一于一点:构建广告主与目标受众之间的联系。
 
 
广告主身份转变:投放广告→自营媒体
 
 
在整个广告市场从传统产业链向新产业链进化的过程中,服务的传达功能依然存在,但广告主不仅是传统意义上的广告投放者,而是由于种种原因,自己直接涉足到了传媒行业中。
 
 
这其中,有的是企业广告宣传需要的延伸,比如红牛旗下的红牛媒体工作室;有的是主业的产业链延伸,比如万达旗下的万达院线与万达影视传媒;这两种都是在原有基础上的延展。
 
 
还有的则是企业本身什么都做,主业多元,传媒业也是其中之一,比如维珍集团,传媒业是与航空业等并重的主业;更有甚者,企业走投无路之下,病急乱投医,完全抛弃原有业务、彻底转向新兴传媒行业,比如最近吵得沸沸扬扬的湘鄂情。
 
 
案例:红牛
 
现在的红牛媒体工作室,不仅拍摄高水准的红牛植入电视节目,还有电台、电视台、网站、杂志来承载内容。红牛媒体工作室最有商业价值的资源无非是它的明星和赛事资源,它利用这些资源从事内容生产。在对外分发的过程中,由于内容足够的精品化,它不再是一个用金钱换广告时间的模式在进行交易了,而是用精品内容去挣得版权收入、广告收入、点播收入。
 
广告分成方面,红牛和NBC合作,红牛的季播节目在NBC获得了非常好的收视率,并且红牛能和NBC共享该节目的广告和赞助收益。
 
内容点播方面,2011年,红牛媒体工作室投资200万美元拍摄了单板滑雪大片《飞行的艺术》,然后红牛把它放在iTunes的体育、纪录片频道以及所有付费**网站中置顶一周,在iTunes上以单次10美元的价格提供有偿下载。最终这个影片荣登了2011年iTunes同类影片下载榜首。
 
其它广告植入方面,此外,红牛媒体工作室还推出了“红牛平流层计划”,将红牛的视频内容演变成红牛和其它品牌内容植入、内容营销的载体。以至于市场还还出现了一批红牛出品的,但是里面包含有手表、科技类等其它品牌的精品视频。