关于国运

行业资讯

透过报纸传媒看广告竞争的策略

作者:国运传媒 发布于:2014-10-27 12:11:39 点击量:
最为传统的广告模式就是报纸,报纸作为一种传媒,实行事业单位企业化管理,必须走向市场。时下全国报纸已逾2000家,市场竞争已达白热化程度。而报业要在这种竞争中立足,关键在于其广告经营的效果,因为报业是要依靠广告才能够生存的。对其广告经营中的有效竞争策略作点探讨,了解一下广告竞争所需的策略。
 
 
一、创造优势打造核心竞争力
 
报业的广告经营,是以报纸的内容经营为前提的。根据媒介经营理论,报纸经营是先将报纸出售给读者,然后再将读者出售给广告商,也就是说在其中存在着“二次贩卖”。显然,广告商是否对报纸读者感兴趣,关键是看读者的数量大小,以及与产品消费者是否相符合。在这方面,报纸要全力打造其广告经营的核心竞争力,形成优势,广告商自然会纷至沓来。
 
 
 
二、寻求与读者利益紧密结合
 
广告不仅是广告主的“广而告之”,而且也是读者的重要的信息来源。因此报纸不仅可以设立各种专版广告,也可以适时推出集资讯、信息、服务、广告等于一身的各种专刊,从而在广告主及读者之间搭建一个信息交流平台,以取得三者的互动和共赢。例如,在“杭州市第十一届房地产交易会”等四个房产展销和“中国旅游景观房产住宅研讨会”等三个房产论坛推出之时,很多报纸以单独专刊的形式推出了集房产信息、咨询以及广告于一身的“杭州楼书之新盘宝典”,该刊不仅通过各种图表的形式在“新盘黄页”、“精品楼盘点评”等板块中较为详尽地介绍了新楼盘的开发商、楼盘位置、建筑种类、户型、价格以及交付期等,还仔细分析了不同区块的环境和交通状况、近几年杭州房价走势以及杭州楼市的发展趋势等。对这种广告专栏,由于其读者就是潜在消费者,广告商格外看好。
   
 
三、用不同的价格来吸引广告商
 
报业的广告经营,关键是要吸引广告商来投放广告。但广告商是精明的,他得看看报纸广告版面是否“物有所值”,然后才决定投放与否。就报纸版面而言,其广告价值因产品、时间等因素不同而产生差异,因此需要实行一种灵活的价格机制,根据行情随时进行调整。甚至可以采取竞标方式,让客户自行来决定版面价格。这种通过竞价的广告交易方式不仅促进了广告经营的透明化、市场化,而且使媒体能够及时调整价格政策和经营策略,实现广告资源合理配置。
   
 
四、获取报纸的区域发行优势
   
报纸一般是低价销售,光依靠发行量是不能赢利的,有时甚至是发行越多亏本越大,可见报纸发行一定要讲究广告回报。而要提高报纸发行的广告回报率,在发行战略和营销策略上,关键是要调整发行的区域分布结构,重点增加报纸在某一中心城市的发行量,以取得报纸在某一中心城市的区域发行优势。据说在美国,几乎就没有什么全国性大报,连《纽约日报》这样有影响的报纸也是以纽约市作为发行中心的。美国报纸的这种经营策略值得我们借鉴。    
   
 
五、盯住有消费能力的读者
   
读者的消费水平在很大程度上决定着对商品的购买力,在读者数量一定的情况下,读者的消费水平越高,则读者的购买力越大,对广告的吸引力也就越大。近年来,财经类、时政类、时尚类期刊十分走俏,如《财经》、《商界》、《南风窗》、《三联生活周刊》、《上海服饰》、《瑞丽》、《时尚》等,这类期刊虽然定价较高,一般都在10元以上,而且发行量不大,但其特定的读者群对广告主产生了吸引力,因此广告额比较饱满。又如财经类报纸的两匹“黑马”,广东的《21世纪经济报道》和山东《经济观察报》虽然期发行量不很高,由于两份报纸的目标读者都是现代企业的精英人物,其消费水平不同一般,而且是百分之百的市场零售,因此为广告主看好,一些世界及全国的知名品牌广告纷纷在这两家报纸“落户”,年广告额都在千万元以上,很快进入了良性循环。
   
 
六、用新闻策划来增大广告价值
 
一则广告价值的大小,主要视其社会影响力而定。广告发布之后若被受众注目,成为受众议论的焦点,则其社会影响力自然就比较大。在此方面可借助新闻策划来增大广告的价值。因为新闻策划事先对所报道的事情加以筹划,容易形成热点,引起受众的关注。这一策划,不仅在读者的心目中塑造了该报自身形象,而且也提升和强化了养生堂的“关注民生”的品牌形象,其广告价值是单纯的平面广告难以企及的,报社获利颇丰。
   
 
七、给报纸重新作消费者定位
   
如果报纸的读者因广告价值过少而不被广告商看好,那就得想办法将报纸重新定位,即将报纸读者定位在产品的潜在消费者范围之中,从而获得广告商的注意。主办的机关报改为面向市场的大众消费报,读者对象也从过去面向商业系统的职工,以公费订阅为主,改为面向都市消费者,以市场零售为主。以后又进一步改为主要面向商界人士的报纸,并根据商界人士的需求,加强策划,不断更新内容,刷新版面,增设了专刊,期发行量稳定逐年提升。